PI
&
Marketing

Des idées novatrices dans la pratique publicitaire algérienne

La séduction conjugale en cuisine

Raina Rai et John Lennon au renfort de la marque

La conjugaison de la marque au présent de l’indicatif

Le slogan publicitaire : une pratique inédite en Algérie

La créativité en marketing : une notion relative

Un morceau de kelbelouz et une « tête de mort de pirate »pour un même message

créativité/efficacité – banalité/originalité : des tandems complexes

Quelques faiblesses de la marque algérienne

Au point de vue juridique

Au point de vue marketing

La marque ne fonctionne pas comme un puits de pétrole

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Introduction

Le marketing occupe désormais le front office de l’entreprise et il fait parler de lui. Les récentes campagnes publicitaires relatives aux produits alimentaires ont suscité des commentaires sévères à l’égard de la fonction marketing. Selon les déclarations des différents intervenants, le marketing algérien manquerait de créativité.

N/B Ce papier traite principalement d’une des différentes branches de la propriété intellectuelle (la PI) à savoir la marque en tant que telle et subsidiairement des œuvres publicitaires en tant que vecteurs du discours de la marque.

Pour illustrer notre propos, on a choisi quelques exemples qui touchent principalement au domaine de l’industrie agroalimentaire algérienne.

Des idées novatrices dans la pratique publicitaire algérienne

 

On aura remarqué à travers les vidéos relatives à la publicité alimentaire que les publicitaires ont épuisé l’argumentaire lié à la convivialité, le plaisir, la santé…ils sont en quête d’éléments de différenciation originaux.

Les thèmes de la séduction, du slogan, ou encore de l’identitaire sont largement utilisés dans les discours de la marque, néanmoins l’utilisation qui en est faite sur certains produits de fabrication locale révèle, nous semble t-il, un effort créatif certain. Voilà quelques exemples.

La séduction conjugale en cuisine

Les thématiques de la publicité dans le secteur agroalimentaire sont universelles parmi elles la séduction, elle est l’objectif naturel de la publicité, elle s’exprime par de multiples arguments, dans notre cas, l’originalité réside dans cette nouvelle forme d’expression de la séduction. C’est ce mari qui re-séduit sa femme pour obtenir le plat de pates de sa marque préférée. La séduction conjugale en cuisine est un raccourci génial.

Raina Rai et John Lennon au renfort de la marque

De « ya zina diri lathey » à « here comes the sun », le marketing traverse les époques et les répertoires musicaux, il séduit le consommateur de 7 à 77 ans. Un élément de l’ensemble de l’œuvre peut faire la différence, une composition musicale dans le cas d’espèce.

Mais attention aux droits d’auteurs et droits voisins. L’utilisation d’œuvres musicales sous droit ternit l’effort créatif de la publicité.

La conjugaison de la marque au présent de l’indicatif

Le marketing a enrichi les tableaux de conjugaison d’un nouveau verbe, les écoliers ne s’en réjouiront pas, mais on ne dira pas que le marketing a abusé de l’innocence des enfants.

Le slogan publicitaire : une pratique inédite en Algérie

Les slogans accompagnant les messages publicitaires de marques alimentaires notamment, sont pratiquement tous issus de la culture populaire : dictons, expressions ou encore de simples mots en arabe dialectal transcrits en Français.

On peut dire que le slogan est un concept novateur dans l’usage de la publicité en Algérie, l’utilisation d’expressions banales n’équivaut pas à un manque de créativité.

Le slogan comme la marque est un signe qui sert à distinguer les produits et/ou service identiques ou similaires de ceux des concurrents, il a pour but de renforcer le pouvoir de différenciation de la marque.

‘’Manger c’est le début du bonheur‘’

‘’Aussitôt cuit aussitôt servi’’

La créativité en marketing : une notion relative

 

Un morceau de kelbelouz et une « tête de mort »

 

Rappelons-nous cette vaste campagne publicitaire dans le cadre de la sensibilisation à la lutte anti-contrefaçon des pièces de rechanges d’origine d’un concessionnaire automobile historique établi en Algérie. L’image diffusée largement sur de nombreux médias (presse et affichage) montrait un morceau de kelbelouz avec une olive posée au dessus du produit.

Interrogés sur la signification de cette image, les étudiants d’une école de commerce ont été frappés par l’ « anomalie », moins par l’originalité, et encore moins vifs à décrypter le message.

Dans une campagne similaire deux ou trois ans après le même annonceur a préféré une « tête de mort  de pirates » pour délivrer le message.

Source : el watan 17 04 2007

Source : el watan 19 04 2007

 

 

 

 

 

 

Campagne publicitaire

Lutte anti contrefaçon de pièces de rechange d’origine

Campagne de 2007

Créativité/efficacité, banalité/originalité

La créativité en publicité est peut être le sujet le plus polémique dans la profession, il tient de la complexité de l’œuvre publicitaire elle-même en tant qu’ensemble qui renvoie à plusieurs domaines. Malgré les normes d’appréciation de l’originalité/banalité prescrites par chacun de ces domaines, elle n’échappe pas à la subjectivité sous tous les points de vue y compris celui des juges. Celui du marketing (l’annonceur, l’agence), repose, à notre avis, sur le critère de l’efficacité.

La publicité vise de façon générale le consommateur lambda et non pas des individus ès-qualité.

 

 

 

 

 

Campagne publicitaire

Lutte anti contrefaçon de pièces de rechange d’origine

Campagne de 2008 et 2009

Source : el watan 31 09 2009

Source : el watan 19 04 2007

Quelques faiblesses de la marque algérienne

Les marques algériennes sont considérées comme des marques faibles face aux marques de produits d’importation ou fabriqués localement sous licence. C’est en effet le cas semble- t’il dans le secteur de la chocolaterie, confiserie ou les marques algériennes sont laminées par la concurrence des marques tunisiennes, turques…

Au point de vue juridique la marque doit être ‘’distinctive’’

Une des faiblesses peut être située au stade même de la création du nom de marque, beaucoup de termes génériques, de noms patronymiques, de noms géographiques sont choisis comme marques sans compter les reproductions ou imitations de marques notoirement connues.

Le dépôt de marque n’est pas un acte anodin, l’information marketing doit être étendue à la recherche d’antériorités suivie d’une analyse consignée dans un rapport sur la base duquel les services juridiques et marketing vont arrêter le choix sur un nom de marque pour…

 

ensuite passer à la préparation de la demande d’enregistrement. Cette phase non moins critique que la précédente requiert un soin particulier dans la formulation du libellé des produits et /ou services à faire couvrir par la marque.

Si la fonction première de la marque est marketing elle est aussi juridique puisqu’elle est l’objet du droit des marques et les conditions d’appropriation en dépendent.

Pour le marketing la marque est un outil de fidélisation du consommateur, pour être efficace elle doit pouvoir différencier suffisamment les produits qu’elle porte de ceux du concurrent. Pour le droit, la marque doit être également distinctive pour être admise à l’enregistrement.

Nous voyons que le développement de la marque est une œuvre commune qui implique des services à vocation différentes pour construire la « distinctivité » et la « différentiation » du signe, cette composante est le socle commun des fonctions juridique et marketing.

Par ailleurs, le marketing est indispensable pour défendre la marque devant la justice.

 

Au point de vue marketing la marque doit être ‘’différenciatrice‘’

Le triptyque : phonétique, graphique et sonorité de la marque sont importants certes, mais pas suffisant pour lui faire jouer son rôle de différenciation, le marketing, l’agence de publicité (pour la circonstance), font partie intégrante du management de l’entreprise. La marque et le message qu’elle veut délivrer via son porte parole sert à distinguer le produit de par ses caractéristiques techniques et/ou commerciales.

La marque se nourrit donc de son propre produit, la créativité marketing est liée à l’innovation faute de quoi la marque s’essouffle à force de porter des produits obsolètes et la publicité elle aussi a besoin de grain à moudre, son message en dépend.

 

La marque ne fonctionne pas comme un puits de pétrole

Le tandem marque-produit/message est un ensemble composite dont la créativité sur un de ses éléments peut faire la différence. Sachant l’engouement du consommateur pour les marques, l’entreprise algérienne se focalise sur le nom de marque qu’elle extirpe de son environnement pour la proposer  «  telle quelle » au consommateur croyant qu’il répondra automatiquement à l’offre qu’elle porte.

Le marketing sait très bien toutes les exigences et les contraintes dans la gestion quotidienne de la marque pour qu’elle puisse remplir son objectif.

La marque est rentable, mais elle ne fonctionne pas comme un puits de pétrole, c’est pourquoi de nombreuses franchises de marques notoires ont échoué en Algérie.

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